La sinestesia è un tipo di metafora che consiste nell’associare termini che appartengono a sfere sensoriali diverse: visive, uditive, olfattive, tattili e gustative. Due percezioni sensoriali diverse si fondono per dare origine a una immagine nuova e potente dal punto di vista espressivo.
“Voce ruvida”, “profumo dolce”, “colore caldo”: i due termini rinviano a sensazioni di tipo diverso come rispettivamente l’udito e il tatto, l’olfatto e il gusto, la vista e il tatto. Questi accostamenti creano un senso di straniamento, con un effetto tipico di figure retoriche non solo come la metafora ma, per certi aspetti, anche l’ossimoro (in quanto le parole risultano inconciliabili dal punto di vista sensoriale).
Ben noto fin dall’antichità, il ‘fenomeno’ non era classificato tra i tecnicismi discorsivi ma rinviava a una specifica esperienza mentale di tipo multisensoriale, consistente nella capacità di interpretare una sensazione determinata in termini di una sensazione di altra fonte (così, Pitagora associava numeri e suoni e Aristotele confrontava gusti, colori e suoni con il tatto).
Tralasciando l’ambito letterario, è interessante l’utilizzo di questa figura nella pubblicità.
Tempo fa la Danone, per pubblicizzare un nuovo prodotto (Essensis), ha usato la sinestesia in modo interessante e comunicativamente efficace. Una giovane e bella donna, inquadrata in primo piano, dopo aver raccolto con la punta delle dita una goccia di crema bianca, la avvicina al viso.
Viene creata nello spettatore, tramite la consistenza cremosa, una aspettativa: probabilmente si tratterà dello spot pubblicitario di una crema rigenerante per il viso, un antirughe o una crema nutriente. Invece, improvvisamente, la donna, con un gesto felino e fulmineo, porta il dito alle labbra e assaggia la crema. La sensazione è fortissima nello spettatore. Sta mangiando un prodotto di bellezza? Poi si scopre l’arcano: si tratta di Essensis, uno yogurt cremoso della Danone con principi attivi che generano benefici effetti anche per la bellezza della pelle (e quindi per la salute di tutto l’organismo).
Altra applicazione di sinestesia di successo è la pubblicità della Müller, che da sempre insegue il famigerato binomio “cibo-eros” (suo lo slogan: “fate l’amore con il sapore”).
In un suo spot il vero protagonista è il “piacere”: dalla golosità delle ciliegie immerse nella cremosità dello yogurt, alla lussuria di una bocca carnosa disegnata sul corpo di una modella sensuale. Ecco che allora lo slogan finale “per un piacere così la bocca non basta” esprime l’idea di un piacere che deriva da più fonti: quello del gusto, della vista e del tatto.
La collaborazione tra i sensi dà origine ad un fenomeno che integra le informazioni sensoriali: una stimolazione pertinente ad una data modalità sensoriale produce risposte non solo nello specifico canale sensoriale sollecitato ma anche in un sistema diverso (in questo caso la visione delle ciliegie – che prima affondano nella crema di yogurt e poi rotolano sul corpo della modella – stimola altri canali sensoriali come la gola e il tatto).
Applicando la teoria psicolinguistica, possiamo dire che il colore rosso delle ciliegie e della bocca viene percepito come eccitante e viene sinestesicamente associato al calore, al fuoco ed alla passione. Inoltre il colore rosso aumenta il battito cardiaco e la pressione.
Secondo poi la teoria neurologica, è possibile ipotizzare che ogni qualvolta si percepisce uno stimolo, per esempio visivo, questa percezione attivi un circuito inconscio che associa a quello stimolo visivo altre informazioni sensoriali, precedentemente memorizzate.
Si può quindi concludere che lo spot Müller, stimolando una lunga catena di percezioni, sensazioni, desideri e ricordi, più o meno consapevoli, cerchi di attrarre un pubblico non solo interessato al gusto dello yogurt, ma anche al mondo del piacere, adeguatamente evocato negli spot.
Ma le neuroscienze si sono occupate della sinestesia anche quale fenomeno (patologia) di contaminazione sensoriale vera e propria. La sinestesia è infatti anche quel fenomeno sensoriale-percettivo in cui due sensi, percepiti dal soggetto come distinti, si manifestano contemporaneamente seppur in condizioni in cui un solo canale sensoriale è stimolato: così, all’ascolto di un suono per esempio, i soggetti con sinestesia possono vedere anche dei colori prodotti dallo stesso suono.
Vi sono diverse forme di sinestesia. Tra le più comuni vi è la sinestesia grafema-colore: le lettere e i numeri si tingono di colore e anche intere parole possono avere una propria tonalità di colore. Esiste poi una sinestesia tattile: alla vista di qualcuno che prova determinate sensazioni fisiche in alcune parti del corpo, si associa un vero e proprio sentire la stessa sensazione nelle stesse parti del corpo. Un’altra forma conosciuta di sinestesia è quella lessicale-gustativa: il soggetto che presenta questo tipo di sinestesia, nel momento in cui legge determinate parole, prova specifici gusti, a volte molto anche forti.
È stato inoltre osservato come la sinestesia si associ spesso a una buona memoria e ad alti livelli di creatività: non è ancora chiaro come tale correlazione si manifesti e se dunque una memoria (o una creatività) superiore alla norma porti alla sinestesia o viceversa.